Trocar o logo resolve um problema de comunicação do negócio? Quase nunca. Marca, logo e posicionamento costumam ser tratados como sinônimos, e essa confusão faz muita empresa gastar dinheiro com a coisa errada. Vale separar os três.
O que é cada um
Logo é o símbolo visual: o desenho, as cores e a tipografia que identificam o negócio. É uma parte da identidade visual e pode ser trocado sem mudar quem você é.
Marca, no sentido formal, é o conjunto de elementos que distingue o que você vende do que os outros vendem. O dicionário da American Marketing Association define marca como qualquer nome, termo, desenho, símbolo ou outro elemento que identifica o produto ou serviço de um vendedor como diferente dos demais. No dia a dia dos negócios, a palavra costuma ser usada em um sentido mais amplo: o que as pessoas associam ao seu nome, o que você promete e como é a experiência de comprar de você. Essa leitura mais ampla é a que vamos usar daqui para frente.
Posicionamento é o lugar que você quer ocupar na mente do cliente: para quem você existe e por que é diferente das alternativas. Kotler e Armstrong descrevem o posicionamento como o ato de desenhar a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar distinto na mente do público-alvo. A ideia foi popularizada por Al Ries e Jack Trout, que escreveram sobre o tema desde o fim dos anos 1960 e publicaram o livro Positioning: The Battle for Your Mind, em 1981. A tese deles é que a disputa do mercado acontece na percepção do cliente, e não apenas no produto.
O problema: querer vender para um público e comunicar para outro
Exemplo hipotético, só para ilustrar. Uma designer de interiores quer atender clientes que buscam projetos de alto padrão. Mas o perfil dela mostra promoções, frases como “imperdível” e valores de entrada. O logo é elegante e a marca está bem apresentada, mas a comunicação conversa com quem procura o mais barato.
O que costuma acontecer em um caso assim é que os pedidos chegam de quem quer desconto, enquanto quem buscava alto padrão não se reconhece naquele perfil. O problema não está no logo. Está na distância entre o público que ela quer atingir e o público com quem a comunicação, na prática, conversa.
Esse é um problema frequente de posicionamento: ele existe na intenção, mas não aparece nas escolhas. E tudo comunica: preço, linguagem, fotos, prazo de resposta, forma de atender, formato da proposta.
Como aplicar no seu negócio
- Escreva a frase de posicionamento: “Eu ajudo [quem] a [resolver o quê] de um jeito [diferencial].” Se não conseguir completar, esse é o primeiro ponto a resolver.
- Faça uma auditoria de cinco peças: perfil, um post recente, uma proposta, o site e uma mensagem de atendimento. Em cada uma, pergunte: o cliente que eu quero atender se reconheceria aqui?
- Converse com três clientes reais e pergunte por que escolheram você. Compare as respostas com a frase que você escreveu.
- Ajuste o que estiver fora do lugar. Só depois, se ainda fizer sentido, pense em mexer no logo.
Trocar o logo não muda o posicionamento. Quem decide a mudança são as escolhas do dia a dia.
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Livia Chagas | Questione, aprenda e evolua.
Fontes
- American Marketing Association, AMA Dictionary, verbete “brand” (via marketing-dictionary.org/b/brand, consultado em 20/10/2026).
- Kotler, P.; Armstrong, G. Definição de posicionamento (via Dave Chaffey, “Brand positioning”, davechaffey.com, consultado em 20/10/2026).
- Ries, A.; Trout, J. Positioning: The Battle for Your Mind, 1981 (origem do conceito, segundo Mundo do Marketing, “De onde veio e onde chegou o famoso posicionamento”, consultado em 20/10/2026).